進入一家只有衣架和服裝的商店，早已不再是潮流。各大品牌正傾力投資生活方式領域，為消費者提供超越服裝範疇的沉浸式概念，成為通往其獨特世界的橋樑。Ronnie Fieg，這位紐約潮流品牌 Kith 的創辦人就表示：「我從未想過讓 Kith 成為單一維度的品牌。自我們在 2011 年開設第一家店舖起，我們的目標就是打造一個空間，讓人們可以透過獨特的體驗融入我們的世界。」在他於 2021 年開設的巴黎店內，顧客可以找到最新的限定版運動鞋系列，同時還能點一份來自店內餐廳 Sadelle’s 的招牌三文魚 Bagel。這種概念讓人回想起 1990 年代，當時巴黎第一家全球知名的概念店 Colette 帶來的現象級社會影響。自那時起，將時尚與生活方式結合的理念便逐漸成為潮流。我們如今進入的是一個感官全面參與的「生態系統」，而美食與室內設計則成為其中的核心元素。
超越服裝的時尚
味覺是這種體驗的重要部分。例如，Ralph Lauren 的餐廳邀請顧客沉浸於其 American way of life；Armani Caffé 提供意式美食；Dior 在蒙田大道的原址設立了咖啡廳；Louis Vuitton 在總部旁邊開設了糕點及朱古力店，讓顧客品嚐由甜品大師 Maxime Frédéric 創作的甜點。至於室內設計，許多店舖都會選用精心挑選或專門設計的家具，營造如家般的氛圍。時尚品牌進一步涉足設計與家居領域。例如，每年四月在米蘭舉行的 Salone Del Mobile，這個自 1961 年開始的家具與室內設計盛會，如今也吸引了奢侈品牌的參與。在 2025 年的展會上，Louis Vuitton 推出了首個家居系列，包括可調式沙發、椅子和餐櫃；Versace 展示了以金色圖案為主題的新餐桌系列；而 Loro Piana 則以一個如意大利電影場景般的沉浸式家居裝置驚艷全場。甚至，有些品牌直接構建了完整的生活方式體驗，例如 Saint Laurent，他們重新利用了 Colette 的舊址，打造了一個名為 Saint Laurent Rive Droite 的混合空間，集合展覽、品牌周邊產品、獨家合作、來自洛杉磯的日餐名店 Sushi Park 和設計家具等，呈現品牌創意總監 Anthony Vaccarello 的獨特視角。
Sushi Park，Saint Laurent Rive Droite 精品店內的日本餐廳。
Kristen Pelou
這種現象在 2020 年疫情後進一步加速。全球因隔離而轉向網購，品牌則創造出感官體驗，吸引對電商感到厭倦的顧客重回實體店。Pippa Stephens，GlobalData 的零售分析師，在接受《Vogue Business》訪問時表示：「在一段時間內，人們不得不依賴網上購物，而時尚品牌則將款待作為重新吸引顧客的方式。」五年後，這一趨勢依然明顯：「在這個一切都虛擬化的時代，我相信能喚醒感官的零售體驗，」Ronnie Fieg 補充道。「我成長於數碼時代之前，那時候風格與個性都是從現實中所見所聞中塑造出來的。」
線上與線下的共鳴
部分設計師則利用社交媒體的影響力，將自己的品牌世界真實地呈現在現實中。Simon Porte Jacquemus 就是一個成功的例子。這位深受歡迎的設計師以其帶有南法風情的獨特時尚風格，以及與網民的親密互動，建立了忠實的社群。他在洛杉磯高級地段 Melrose Avenue 開設的首間旗艦店，透過 Instagram 宣傳，變成了一場面向公眾的盛會：停車場被改造成一個充滿陽光氣息的市集，擺滿了鮮花和水果，靈感來自他在南法的童年回憶。他向《VOGUE》表示：「我一直迷戀於設計一個像客廳一樣舒適的空間，就像一個大的試衣間——一個讓人渴望停留，並感受到普羅旺斯氣息的地方。」這樣的舉措無疑是精心策劃的營銷策略，通過建立情感聯繫來提升品牌形象並刺激銷售。Alexandre Mattiussi，品牌 Ami 的創辦人補充說：「創造一種情感聯繫，對於推廣產品至關重要。」這一觀點也得到了 Ronnie Fieg 的認同：「產品固然是核心，但透過體驗和故事賦予它更多價值，兩者相得益彰。」
透過喚醒消費者的感官，並引發積極的情感，品牌能將產品深深根植於顧客的記憶中，從而提升其吸引力、感知價值及顧客忠誠度。不需要花幾千元購買一條裙子或 T-shirt，也能融入品牌的世界，並感覺自己成為某個專屬圈子的成員。例如，品嘗 Kith 的雪糕、Maison Kitsuné 的抹茶，或者 Louis Vuitton 的朱古力牛角包，這些價格相對親民的產品成為了新世代的「引子商品」，是吸引新顧客的最有效方式，並鼓勵他們再次回到店內，最終可能購買更高端的商品。
期間限定的吸引力
設計品牌還透過短暫的活動進一步提升自身吸引力。例如，Ami 的創辦人在巴黎瑪黑區開設新店時，將附近的咖啡館 Le Progrès、法國與台灣混合烘焙店 Petite Île 和當地的蔬果店 Le Jardin des Délices 暫時裝飾成品牌的經典條紋風格。這樣的限定活動吸引了品牌粉絲蜂擁而至，而不知情的路人也無意間感受到品牌的魅力。另一邊，Jacquemus 作為期間限定店大師，在伊比沙島推出了一家期間限定店和呈現具有品牌風格的沙灘，配有標誌性的黃色和波點圖案的躺椅和遮陽傘。他還推出了一系列向法國南岸致敬的限定產品，以陽光色調和獨特魅力進一步加強品牌影響力。
透過進一步拓展生活方式領域，時尚品牌正在重新定義與消費者的關係。即使在沒有直接購物的情況下，它們也能透過吸引和參與建立影響力。當品牌粉絲將自己在 Instagram 或 TikTok 上分享的品牌餐點，例如 Dior 的水波蛋、鮮果沙律或品牌咖啡時，他們不僅展現了對品牌的喜愛，還為品牌進行了免費宣傳。這種結合了獨特性與可及性的混合模式，展現了品牌策略的轉變——影響力不僅來自於擁有某件產品，還來自於身處品牌世界的親身體驗。「最終，我們從未想讓顧客感到這只是一次交易，」Ronnie Fieg 總結道，「即使你來到 Kith 而沒有購買任何東西，我也希望你能帶着愉快的體驗離開。」
原文轉載自法國版《VOGUE》
Editor
Alexandre Marain
